前一陣子照例展開年度家族旅遊，想當然我們捨棄了國外，前進台灣知名的景點日月潭與谷關。雖然刻意選擇在非假日出遊，但還是遇到報復性國旅的災難。美麗的日月潭湖景，背後卻是凌亂商店叫賣式的攬客；住進星級高檔飯店，半夜卻被喧嘩酒客吵醒；與世隔絕的優閒度假飯店，也免不了施加壓力關心用餐時間。
上述情景或許可歸咎於太多遊客，但我深深覺得回到台灣國旅的本質課題：在長期低價化的情況下，無論是業者或是遊客，缺乏創造體驗價值的旅遊思維。
事實上，這波疫情雖是國旅的危機但也是轉機。在全球疫情起伏不定的狀況下，台灣國旅很可能會吸納過去國內加國外的總量，迎來超過1兆元市場金額。業者實應趁著這波疫情所帶動的報復性旅遊商機，重新思索台灣國旅產業典範轉移的可行性，甚至策動一場革命，讓旅遊生態系的參與者，重新從價值的角度出發，與時俱進地發展更具創意的國旅經營模式。
人為什麼要旅行？
若從旅遊的本質出發，探討「人為什麼要旅行」？其實是為了轉換心情，透過造訪不熟悉的場域，放鬆心情、感受美景、體驗新奇，甚至學習知識。因此，旅行所帶來的生活差異性，進而創造心情的差異性，是人們旅行的主要目的。
在這個前提之下，旅遊品牌的經營就必須持續創造並強化「獨特性的旅遊價值」，讓自己一直是市場上的新鮮貨，那怕已經十年、二十年，甚至百年的品牌，都可以吸引遊客造訪。
至於如何持續創造國旅的獨特價值？我們借鏡國內外的案例，期望提供旅遊品牌業者，從不同的角度出發，創造屬於自己的獨特經營之道。
方式一：從年輕世代角度出發，讓舊瓶裝新酒
作為全世界最具知名度的美術館，羅浮宮每年的旅遊人次超過1000萬，一直是國際認知的巴黎重要景點。即使知名如羅浮宮，還是想盡各種方式期望拉近與年輕世代的距離。
2019年羅浮宮前的金字塔落成30週年，這個曾經在當年遭到巴黎市民爭議不休的建築物，希望能夠再度引起人們的討論。因此，羅浮宮精心策畫了一系列的創意活動，讓「舊瓶裝新酒」，期望吸引年輕人的參與。
羅浮宮邀請法國著名藝術家Jean Rene，於金字塔廣場展開巨幅的拼貼裝置藝術。在超過2000幅、每幅超過10公尺的紙條上，JR以數位運算組成了一個視覺錯置的大型透視空間。將羅浮宮內17,000平方公尺範圍做了一次神奇的運用。在角度適當時觀看，會顯示出玻璃金字塔的向下延伸，讓觀者感受到它的「底部」彷彿來自一座巨大的白色採石場。
這個活動共計有400名志工與50人的工作團隊，用四天的時間在院內貼上了印刷紙條。雖然開放第一天就被訪客們用壞了，但作品精彩的視覺感還是令人大開眼界，也吸引了全球的目光。
圖片來源: 羅浮宮官網
隨後羅浮宮更與Airbnb聯手合作，讓「蒙娜麗莎」擔任房東，全球徵選一名幸運的得獎者並可攜伴，實際到金字塔中打造＄的專屬臥房住一晚，享受「豪華露營」(glamping)體驗。訪客們還可在睡前與「蒙娜麗莎」畫像近距離相處小酌、前進特設的用餐區與古希臘雕像「斷臂維納斯」共進晚餐、移駕到拿破崙三世寢宮聆聽私人音樂會，然後在滿天星空的相伴下，進入金字塔底下的迷你金字塔臥房過夜。
這個創意的活動又再度讓羅浮宮不僅成為全球注意的焦點，甚至也讓千禧世代也對這個景點有更多的好感度。
圖片來源: 羅浮宮官網
方式二：從放大感受角度出發，讓住宿經驗變旅程體驗
對許多人而言，旅遊住宿可以簡單如青年旅館，但也可以是一個獨特的旅程體驗，端看品牌經營者如何將消費者的感受放到最大，留下美好且難忘的經驗。
知名的星野集團即是這當中的佼佼者，特別是「虹夕諾雅」這個品牌，從打造住宿空間開始，就強調與自然環境以及當地文化結合，並且充分運用日式造景作法，讓每個房間都成為最佳的觀景地點。
在旅程體驗安排上，更是推出有趣的做法。為了讓旅客完全沉浸於自然，感受當地文化，虹夕諾雅旗下5家日本國內飯店還推出「無電子產品住宿」服務，入住時還用具有當地文化特色，如京都匠人手工製作的漆盒，代為保管電子產品。虹夕諾雅希望鼓勵旅客珍惜與自己相處的時間，放鬆身心重新找回豐富的感知能力。
旅客當然也就會大量運用飯店所提供當地自然、文化體驗活動。例如在東京，旅客可以向曾在江户神田開設道場的師父學習劍術。在竹富島，旅客可以到只有退潮時才會出現的小島，眺望著眼前一望無際的大海，梳理自己的內心，重新找回活力。
圖片來源: 星野集團網站
方式三：從市場區隔角度出發，讓達人創造價值體驗
隨著旅遊成為越來越普及的休閒型態，走馬看花式行程已逐漸無法滿足具有豐富經驗的旅人。因此，如何從市場區隔角度出發，打造更具深度、精準但專業的達人級導遊旅程，確實能為旅遊創造更高的價值體驗。
島內散步即是典型的價值旅遊創造者 - 從大稻埕開始第一條導覽路線，島內散步以專業領域的深度導覽員，結合各地方的創生團隊，發展建築、文化、環境、文史、農事、城市等各種不同的小旅行路線，讓人們有不同以往的旅程體驗，進而可以了解台灣這片土地各個角落有趣的生命故事。
舉例來說，在東海大學建築小旅行中，透過資深建築文史教授的導覽，參與者除了可以目睹東海大學建築之美，更可以了解當年時空背景之下，建築設計、發展與建造的人情趣味故事。這種深度導覽的互動行程，絕對比走馬看花的大眾旅遊，創造更多的樂趣與價值。
結語
這是最黑暗的時代，也是最光明的時代！台灣國旅迎來前所未有的成長機會，品牌經營者實應從價值角度出發，運用爆發新創意帶動典範轉移!
(本文作者為台灣奧美董事總經理王馥蓓）
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August 27, 2020 at 11:00PM
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【奧美觀點】面對報復性國旅，台灣需要爆發新創意｜管理｜行銷｜2020-08-28｜奧美觀點｜天下雜誌 - 天下雜誌
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